柠檬铺NM13

现场暗流涌动。

李佳琦和薇娅引爆直播已经三年多了，虽然外界依旧关注着两位超级主播——交易量再次破纪录，谁更胜一筹，但在亮点之外，直播行业悄然兴起。换了之后，新一批黑马又跑出来了。

以今年的双11为例。在淘宝直播发布的黑马榜中，双11主播“活力明珠”日均成交量同比增长10倍，小榴莲销量同比翻番。“对一切负责”的人在四个月内获得了100,000名粉丝。《深翔》从平台获悉，这些主播在今年双十二期间持续增长。截至目前，年均增速已超过200%。

直播行业还很年轻，每天都有新的主播加入，主播的销量排名、平台的竞争逻辑、游戏规则都在动态变化。这些变化都意味着，直播行业还远远没有达到“定型”的阶段。

但对于新人来说，突破的难度还真不小——大部分“黑马”主播入行时间短，粉丝少，拿不到“全网最低价” ”。他们如何找到与顶级主播的差异化竞争？如何找到自己的上升路径？

带着这个问题，《沉翔》近日与一些中腰“黑马”主播进行交流，试图了解直播的变化。

上升的中腰锚

中腰主播中，不少是行业新人，比如美妆主播Dany、女装主播袁琦珠珠。他们从去年11.11才开始以淘宝高手的身份进行直播。和大主播相比，他们的粉丝还比较少，基本都在几十万的范围内。

中腰主播背景各异，但似乎都与直播有着某种联系。元起主播大学主播主播，喜欢服装搭配，会“说话”，会选产品；女主播小榴莲曾经学过服装设计，对服装面料、质地、剪裁都了如指掌；Dany之前的职业是车模，拥有一张欧美气质的模特脸，同时又爱化妆。

他们选择直播行业的原因相似：他们需要或想要改变自己的职业生涯，他们看到了直播行业的无限机会，所以他们想选择自己喜欢的领域去尝试。

从左到右：国际超模——Dani、小榴莲、活力珍珠

在与几位主播交流的过程中，“沉翔”发现了他们的很多相似之处。比如，他们的选择侧重于他们的专业领域，他们的直播方式有自己的特点。

Danni 的产品选择基本上围绕着护肤和美容。与其说是直播带货，倒不如说是直播间里的“美容护肤课”。除了特殊的活动日，Danni 的现场工作室大部分时间都是特立独行的。一开播就写着“加油，修眉，定位”，一边教护肤品化妆，一边推荐产品。

活力明珠和小榴莲都是女性主播。不同的是元气珍珠的衣服比较淑女，而且是便宜的专柜款式；而榴莲小直播间有港式、欧美式，也有韩式衣服抖音网红主播是谁教出来的，大多来自广州十三行批发市场。

元琪珠珠的直播间简洁大方，介绍详细流畅，和实体店的导购没什么两样；小榴莲的直播间特别接地气，她和助理拎着大包小包在各个商家的店里。直播中，所有的衣服都要一一试穿，同时介绍给粉丝，哪怕是12色。

因此，他们与粉丝的关系更加密切。

她会在丹妮的直播中回答每一个问题。不直播的时候，她也会一一回复粉丝群里的提问。小榴莲每天直播七八个小时，甚至更多。跟粉丝几乎是一种“陪伴”的关系。等直播变了，他会和粉丝聊天，“他们也会像朋友一样关心我。” 元七竹主的理念是“对粉丝特别好”。如果产品有问题，她必须得到解决。如果粉丝不满意，她还会发小红包或小礼物表示歉意。

当然，与粉丝建立密切关系的前提是产品必须受到粉丝的喜欢，所以他们在选择产品时会亲自查看。“粉丝需求”和“好品质”永远是核心。

“最低价”并非唯一出路

拥有数千万粉丝、数亿销售额的顶级主播，是淘宝直播的“顶流”。不管是元气朱珠、丹妮、小榴莲，还是其他中腰主播，李佳琦和薇娅都是她们。直播的目的。但顶锚的强大议价能力是中腰锚暂时无法攀登的一座山。

他们需要审视自己，想办法让自己与顶级主播区分开来，为自己争取不一样的成长空间。

首先，他们在直播间提供“主播”不提供的内容。比如Dany在直播方式上比较独特，推荐产品更详细，会告诉粉丝产品适合什么肤质，还会亲自示范使用方法。但是头部主播时间比较紧，往往无法介绍产品这么详细。

元七竹朱和小榴莲专注于他们比较有经验、头部主播不会深入涉足的“垂直”，也就是廉价女装。Vitality Beads选择的款式比较淑女，适合三十多岁的女性，这些衣服一般不挑身材；小榴莲选择的款式有的比较淑女，有的比较时尚，适合年轻的女生。

因为粉丝相对较少，所以更容易与粉丝保持沟通，同时更看重“粉丝粘性”，花更多的时间和精力维护与粉丝的关系。粉丝是这类主播崛起的基石。只有当粉丝满意时，他们才能获得更多的销量和流量，以及更好的声誉。

在差异化竞争中，品牌会主动上门，因为他们的直播工作室入门成本相对较低，曲调合适，粉丝粘性高。最重要的是他们“会带货”，品牌可以在这里获得好的销量和良好的口碑。

即使他们没有“全网最低价”。

渠道与品牌的博弈是一个共同话题，“最低价”之争将这场博弈推向了矛盾。但问题是，“最低价”并不全是直播。这很重要，但绝对不是唯一的。

回归直播本质，消费者更愿意在直播间消费，而不是直接点击购物页面浏览下单。后者显然更省心省力。原因很简单。直播间可以带来更直接的消费体验。消费者可以“听到”主持人的详细讲解，可以“看到”立体呈现的产品，随时与主持人交流互动。

差异化竞争的中腰主播正在通过为粉丝带来他们需要的产品和详细的消费者体验来找到自己的位置。

游戏规则正在改变

类似的现象也发生在抖音和快手上，各个平台的主播格局也处于不断变化的状态。TikTok 磁带库存榜的前三名一直在变化。只有11月1日7、18、 19日的前三名就完全不同了。

快手的头部主播也是可移动的。根据克劳利的《开手锚货动力榜》，快手不再拥有锚的长期霸主地位。“第一名”是在大美丽、于大师等几位主播之间的丹丹和石变。

直播的可观数据不仅得益于中腰主播的努力，也离不开平台的游戏规则。平台和锚在一定程度上是互利的。主播获得业务增长，平台可以吸引更多的商家和流量。

这意味着直播平台具有塑造和优化规则的天然动力，也意味着新进入者总能找到新的机会。

比如丹尼的直播间，经常会有新的流量。中腰主播，包括袁起竹和陌陌创始人，认为淘宝的“官方组织”可以让中腰主播更好地参与竞争，因为淘宝平台比主播和MCN机构拥有更高的话语权，可以提供帮助. 他们找到了团队“无法谈论”的品牌。

除了流量倾斜和官方组织商品，淘宝直播还推出了“导航计划”。参与主播可以获得工具应用、数据分析和流量支持；“热浪引擎”将商家和主播聚集在一起，满足商家找主播的需求。人才、人才种草的需求，也满足了人才、主播、组织找货的需求。

同样，抖音和快手也在投资支持中腰主播。双11前，抖音发布人才扶持计划，鼓励中腰主播成长，设置排位赛激励主播完成任务；快手还为中腰主播、平台专属商家激励基金等提供了主场资源。

除了“支持”，直播平台的逻辑也在发生变化。近年来，淘宝不断深化内容创作，现已延伸到种草环节。通过短视频种草+直播除草，消费者会对品牌形成更完整的认识，主播也将获得更多机会吸引流量到直播间。

此前，植草环节的实现主要是通过“站外种草”+“站内除草”。近期在淘宝平台上线的“点淘”和“闲逛”，把种草的环节放到了生态中。Dany喜欢用“点淘”，她经常发布短视频分享好东西，介绍用法。不仅可以吸引新粉丝，也方便老粉丝随时学习护肤化妆。

这使得直播更能长期运营，而不是单纯依靠流量来驱动逻辑。主播“经营”直播间，思路与实体店相似，即与买家建立联系，提供好的产品和服务，吸引买家回购，获得口碑。

类似的变化也发生在抖音和快手平台上。两者都有流量优势，但完整的电子商务能力还在发展中。在平台着力打造“全链路运营”的同时，主播增长与突破的逻辑也在发生变化。

因此，“变”的直播行业不仅仅是顶级主播的竞争。这条赛道年轻而广阔，蕴含着更多的机会。中腰主播的兴起只是冰山一角，冰山下还有更多可能。

【本文由微信公众号：投资界合伙人深圳之声发布抖音网红主播是谁教出来的，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系投资界（editor@zero2ipo.com.cn）。